Lá vão os marketeiros que têm que inventar projetos para agradar o chefe e pôr no plano de marketing, jogando dinheiro da empresa fora: confira o artigo do Valor Econômico abaixo e logo depois meu comentário.
> Pepsico, Unilever e Nestlé levam marketing ao> consultório médico> Por Marta Barcellos> > Gigantes apostam na estratégia de divulgar produtos> para profissionais de saúde > > Acostumados às visitas diárias dos propagandistas da> indústria farmacêutica - profissionais que divulgam> medicamentos e distribuem amostras -, médicos e> nutricionistas começam a receber agora o assédio das> grandes empresas de alimentos, como Unilever, Nestlé e> PepsiCo. Com uma ação semelhante a dos laboratórios,> essas gigantes descobriram o poder de influência dos> médicos no Brasil e passaram a investir pesado na> divulgação de seus produtos dietéticos, nutricionais e> funcionais (que previnem doenças), criando uma espécie> de "marketing da saúde".> > Somente na realização de um congresso que deve reunir> 3 mil nutricionistas no Riocentro, no Rio, a partir do> dia 23, as empresas de alimentos gastaram R$ 5> milhões. A Nestlé, que já tem 35 propagandistas> visitando consultórios médicos, vai montar um estande> de 90 m2 para divulgar a linha Nutren, que ganhou este> ano o complemento alimentar Nutren Active. A> anglo-holandesa Unilever, que também adotou o circuito> médico para divulgar as propriedades do suco à base de> soja Ades, aproveita para reposicionar a margarina> Becel, que faturou R$ 76 milhões no ano passado e> previne doenças do coração.> > Por trás dos investimentos estão projeções vistosas> sobre o potencial dos chamados alimentos funcionais.> Há estimativas de que esse mercado pode chegar a R$ 4> bilhões/ano até 2020, segundo o Instituto de> Metabolismo e Nutrição (IMeN). Não é exagero, se> considerado que o segmento de alimentos diet e light> teve um crescimento de 870% nos últimos dez anos e> deve faturar US$ 3 bilhões em 2003, segundo Associação> Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos e para> Fins Especiais (ABIAD).> > "A preocupação com saúde está aumentando muito", diz> Marco Nonis, gerente de marketing de nutrição clínica> da Nestlé. A multinacional suíça estreou no segmento> há quatro anos e indica seus produtos desde para> pós-operatórios até para pessoas com alimentação> desregrada. A PepsiCo também viu no marketing para> médicos uma oportunidade para a sua linha de aveia> Quaker. "No Brasil, os médicos têm um enorme poder de> influência sobre os pacientes", diz Roberta Morelli,> gerente de marketing de alimentos da PepsiCo. "Nos> Estados Unidos as pessoas usam outras fontes de> informação, mas aqui existe a figura do médico da> família e há uma grande confiança na sua opinião". A> empresa americana começou a investir no marketing> voltado para cardiologistas e nutricionistas há dois> anos e em 2003 intensificou em 20% os gastos - que não> são divulgados em valor. A verba inclui financiamento> de pesquisas para comprovar os benefícios dos> alimentos, participação em eventos médicos,> distribuição de kits em hospitais e cafés da manhã com> profissionais da saúde. > > Além dos alimentos diet, light e funcionais, há ainda> outros dois segmentos que despertam o interesse da> indústria: o da alimentação especializada (enteral e> parenteral, usadas nos hospitais) e o de nutrição> esportiva, explica Daniel Magnoni, organizador do> Congresso Mundial de Nutrição e presidente do IMeN: "O> índice de prescrição de alimentação no Brasil ainda é> muito baixo", diz ele. A indústria, diz ele, já> percebeu que se um cardiologista recomenda a ingestão> de fibras ou suco de uva, o paciente não hesita em> comprar todos os produtos indicados no supermercado. > > Fonte: Valor Econômico - 13/11/2003
 
Reportagem interessante. Estas empresas vão ter que gastar muito dinheiro se quiserem ter resultados. No Brasil, existe um espírito corporativo muito grande entre os médicos. Por um lado é bom, já que a preocupação com a ética é bem maior que nos EUA...médicos não gostam de vender produtos no consultório (acho que nem pode) como nos EUA, nem de indicar produto industrializado. Existe uma noção que o médico é um seguidor da ciência médica pura e não deve ser "infectado" (para usar a terminologia deles) por vil comercialismo.
Por outro lado, médicos entendem de biologia, de patologias, não necessariamente de química e formulação. Quando eu trabalhava em uma multinacional do ramo de HBA (health & beauty) sempre enfrentava este problema. Os médicos nunca prescreviam nosso produto, um excelente protetor solar: eles mandavam fazer uma fórmula de manipulação, que custava 4 vezes mais caro e que era uma porcaria perto de nosso produto. Cansamos de levar esses produtos destas farmácias para nosso R&D...eles não passavam em nenhum de nossos testes.
A questão é que o médico tem medo de prescrever um produto que pode ser comprado no supermercado da esquina...tem medo que o paciente diga: "se eu soubesse nem tinha vindo ao médico, teria comprado eu mesmo."
Acredito que essa estratégia que as empresas citadas estão seguindo seja uma grande roubada. Explico: ela só funciona se você tiver um produto altamente lucrativo, que as pessoas só comprem por indicação. Ou seja, só funciona para remédios caros, porque a estrutura de "detailing" (os representantes) custa caríssimo.
Outra burrada é que a Quaker, por exemplo, vai fazer todo este trabalho, mas quando colocar um anúncio em revista ou comercial na TV, os médicos ficam todos contra de novo. Médico só aceita produto trabalhado para a classe médica e em mais nenhum outro meio !  Mas a Quaker (e a Pepsico e a Nestle), precisam trabalhar varejo fortemente para sobreviver.
O que estes marketeiros precisam fazer é colocar na ponta do lápis este investimento...em produtos de consumo de massa apenas uma parcela mínima é comprada por recomendação médica...é melhor colocar este dinheiro em comerciais na TV de aveia e deixar os 99% que compram aveia sem falar com o médico serem atingidos.
Já trabalhei com produtos nutracêuticos: posso dizer que nosso produto comum dava quase todo o nosso lucro...o nutracêutico dava mais problemas que receita.
Uma estratégia que talvez fizesse sentido seria um laboratório farmacêutico terceirizar a produção da aveia, e aproveitar sua estrutura de detailing já existente para vender a aveia com um novo nome, custando o triplo do preço...e nunca a Quaker inventar de entrar nesse mercado. Deixem esse mercado para quem tem estrutura e know-how.
Não dou seis meses para eles desistirem.
Marcos DutraEditor www.pensandomarketing.comeditor@pensandomarketing.com>